壳牌—公益活动是社会投资

——访壳牌公共事务执行董事刘小卫

《成功营销》：壳牌进入中国市场之后，非常注重环保、教育等公益活动，壳牌中国是基于什么来做这些公益活动的？

刘小卫：我们有一个行为准则，即全球通用的《壳牌商业原则》，在中国也不例外，我们所做的一切事情都会以此为准绳。《壳牌商业原则》明确规定可持续发展是壳牌核心理念之一。我们对可持续发展的实践就是要在经济、社会和环境三者之间寻求平衡，再说得直白一些，就是一家负责任的企业应该是在尊重社会和保护环境的前提下，追求商业上的成功，公益活动是尊重社会和环境的表现形式之一，并且我们把公益活动当成是社会投资，而不是简单地捐助。对于我们来说，良好的声誉是一个企业的无形“营业执照”，社会投资会增加企业信誉度，从社会投资的角度讲，我们一直以来看重的是教育、环保等。把公益活动当作社会投资或者社会表现，不是为了表现而表现，这能体现出我们的核心文化或者内涵。

《成功营销》：在中国或者全球进行公益活动（社会投资）的时候，会不会把这种行为当成公关手段？壳牌在强调社会责任时，通常会做些什么，怎么体现出来？

刘小卫：首先我们进行的社会投资不单单是在中国，在全球其他国家也是一样的。如果从公关层面来看，我们没有完全把社会投资当成公关手段，因为我们是有一套原则的，不是为了达到某种哗众取宠的目的，就去做一件事情。如果一个企业公关做得很好，而主业做不好，那强调社会责任有什么意义呢？我们在进行社会投资的时候，第一要强调的是企业经营，这是根本。我们认为，一个企业要想获得好的声誉，首先是要把主业做好，而且做得非常到位，也就是说要以负责任的态度去经营，才是对社会的根本贡献，社会投资、社会责任是业务发展不可分割的部分。

第二是对当地的业务发展、经济发展要有贡献。现在有一种说法是企业社会责任，捐助、捐赠，其实这只是社会责任的一部分，不是全部，而且我们非常不愿意说这就是企业社会责任，这些都是很皮毛的东西。最根本的是把企业做好，做到位，遵守所有的原则，比如说经济原则，竞争、商业道德，其实这都是一个比较大的商业运作中的一个部分。

《成功营销》：对壳牌来说，社会投资的前提条件是什么？壳牌本身也是一个能源企业，能源企业和高耗能、污染是分不开的，而壳牌的广告更多强调的是绿色能源，这种创意的真实用意是什么？

刘小卫：壳牌集团的目标是高效、负责、盈利地经营石油、天然气、化工和其他特定业务，我们的任务是以对环境和社会负责任的方式盈利地开发和提供这些资源。我们追求高标准的业绩，在我们选择进入的竞争性市场内保持长期而且不断增长的优势地位。这就是说，壳牌应该是盈利和成功的企业，而成功的企业不仅是指商业上的赢利，同时也是一家被社会和公众认可和信任的企业，只有这样，公司才可能持续发展。

我们要传递给消费者的是，虽然壳牌是能源企业，但我们一直致力于负责任地开发利用能源、重视环保等。这个社会是越来越公开透明的，周围的人如果觉得你做得不好，就不能建立相互信任的关系，这样企业是很难发展的。从长远的角度讲，企业开始的投入可能多了些，但它很值得，这是一种信任度的建立。我们强调的是可持续发展，从这个角度来分析，你是要有一个体系来架构，实现你所做的承诺，最终是让别人给你评判，而不是你自己给自己评判。

《成功营销》：壳牌在选择社会投资时，依据怎样的标准？投资额度是如何划定的？

刘小卫：额度并不重要，最重要的是要选定主题，而主题下的项目本身是可持续发展的。有些社会投资项目短期内是不能轻易看得见成效的，更多的是能力培养，比如说我们在中国近十个城市开展壳牌美境行动，旨在培养中小学生动脑动手保护环境的能力。该项目一直是和当地教育和民间环保组织合作，在一些城市如广州、上海等，已开展十年了，影响了一大批孩子，这就是可持续发展的社会投资项目的例证。

整体上讲，要寻求一种长期的投资，有时候不可能是一炮打响，因为你是在默默做一些事情。比如说我们民间组织做教育，从很小的环节做起，慢慢潜移默化地影响人们的意识，或者人们的能力，或者帮助人们，我觉得这些都是不可估量的社会贡献吧。