从阿迪失算看体育营销的风险

从阿迪失算看体育营销的风险

“球队又不是你一个人的，你一个人成名了球队什么都不是你算什么啊？所以我还是想告诫年轻球员，

必须以整体为基础，没有团队就没有你个人”，在中国女足0：1输给挪威告别世界杯后的武汉夜晚，32

岁的老将张欧影似乎话中有话。

　　球迷们不难猜测，被老将指责的，应该是19岁的马晓旭。这个长相有点神似韩国男星玄彬、被期许

为孙雯第二的年轻球员以0进球结束了自己的第一次世界杯。
　　不过，比张欧影、比马晓旭更懊恼的或许是阿迪达斯和铃木汽车。在女足世界杯期间，阿迪达斯“

我的故事系列广告”马晓旭版大量出现在比赛转播的间隙，另外一个由马晓旭代言的铃木“JIMNY吉姆

尼”越野车的广告也频频出现。

　　此外，一个更加有趣的细节是，在中国女足第一场比赛3:2战胜丹麦后，获得当场最佳球员的不是

打进首球的队长李洁，不是盘活中场并有一球进账的毕妍，更不是打进致胜球的宋晓丽，而是表现平平

的马晓旭。由阿迪达斯冠名的这一评选选择阿迪达斯赞助的潜力明星，个中缘由明眼人一看就知。

　　但现在，随着急躁的马晓旭表现平平地离开女足世界杯，作为本次世界杯官方合作伙伴的阿迪达斯

遭到了不小的打击，而作为首次选择中国女子足球运动员作为形象代言人的国际品牌，铃木汽车也面临

出师不利的尴尬。体育营销的风险也再一次引起各方注意。

　　其实，不光是阿迪达斯，大量深谙体育营销之道的公司也经常失算。在去年德国世界杯上，由于巴

西队0：1不敌法国队提前打道回府，其赞助商耐克公司为世界杯付出的18亿美元巨额投入也几乎打了水

漂。

　　而发生在我们身边的例子是，万宝路、百事可乐和西门子对中国足球甲A联赛（后改为“中超”）

的赞助不但没有获得品牌美誉度的提高，还因为甲A和中超的种种闹剧惹了一身的麻烦，体育营销双刃

剑的特性不得不让人感叹。

　　随着奥运会的日益临近，体育营销将成为奥运赛场外一个更加激烈的赛场。客观地说，大量中国企

业在体育营销方面还完全不是国际品牌的对手，我们的营销推广手段还显得稚嫩，但这并不妨碍我们利

用这样一个国际化的舞台学习跨国企业在体育营销方面的经验和教训。

　　如何像可口可乐一样，在雅典奥运会前选择刘翔代言并押宝成功，如何像联想一样，在品牌推广遭

遇到天花板的时候利用IBM的退出果断成为奥运会TOP赞助商使整个公司运营出现转机，将是奥运会带给

中国公司的另外一笔隐性财富。

　　就像马晓旭在广告中说得那样，“要让更大的挑战变得简单,就是让自己变得更强”.