慈善捐款对企业的益处

企业应该捐钱吗？并不是每个人都这么想。保守经济学家米尔顿•弗里德曼(Milton Friedman)曾断言，企业惟一的社会责任在于利润最大化。同样，如今许多公司亦辩称，股东投资的目的是盈利。美国智囊机构慈善协会(Institute for Philanthropy)对这些观点颇为关切，因此委派了一位优秀的公司律师理查德•赛克斯(Richard Sykes)对该问题展开调查。他的任务是调查公司主管们是否认同这种看法，以及这能否成为企业捐款数额平平的充足理由。赞成企业捐款的传统观点认为，企业依赖于它们开展业务的社区，因此应该回馈社会。但此种观点存在的问题是，这有赖于企业具有良好的意愿。一个更加具有说服力的看法是，慈善捐款对企业有利。赛克斯称，企业的慈善活动对企业有益，因此没有任何法律或道德方面的理由可以解释，为何他们不应该更加慷慨大方。(股东授权)管理者可以根据自己的判断为企业谋利，因此，企业可能并且应该捐款，因为这是“它们的长期利益所在”。慈善协会的主管希拉里•布朗-威尔金森(Hilary Browne-Wilkinson)表示：“基本上，我们发现，企业乐善好施对其名誉是件好事。”如果需要证明慈善行为的商誉已成为一件备受珍视的商品，这样的证据不难找到。在传统广告方式不像过去一样奏效的时候，慈善捐款可以作为一种吸引有利关注的方式。同样，随着企业行为日益受到消费者博客和挥舞《萨班斯-奥克斯利法案》(Sarbanes-Oxley)大棒的监管者的严密监督，公开表示行善的意愿可以大大增强（公众对）一个品牌的信任。花旗集团(Citigroup)董事长桑迪•威尔(Sandy Weill)今年早些时候敦促一些公司在慈善事业上投入更多的时间和金钱时，就明确地指出了这点。他表示：“由于它们面临公司治理方面的问题，因此对于它们来说，被视为真正关注社会的人性化机构，这变得越来越重要。”英国慈善机构New Philanthropy Capital的营销主管贾伊•慕克吉(Jai Mukherjee)称：“企业可以利用慈善活动修补其糟糕的公共关系，或展示它们的主动进取性。在标榜它们的社会责任感时，这些企业意识到自己必须做到‘言行合一’。” New Philanthropy Capital的主要工作是在捐款人和受捐人之间牵线搭桥。这并不意味着这些企业在慈善捐款时漫无限制。相反，它们把精力集中在与其业务相关的一些举措上，努力从它们资助的事业中获得更大利益。例如，石油公司壳牌(Shell)资助墨西哥城的交通事业，信息技术企业苹果(Apple)为一些学校捐赠电脑，而电信业巨头沃达丰(Vodafone)资助英国自闭症人士的慈善团体。慕克吉称这是一个“互相赠予”的过程。他说：“企业在思考：‘有没有什么方法，我既可以捐助一项事业，又可以推销自己呢？’”这种更多出于商业考虑的捐款方式是双向的：企业承认积极参与社区建设和乐善好施的公共形象可以推动盈利；而为了增加善款，慈善团体愿意以少易多。然而，这种由从属关系向合作关系的转变，也让慈善团体面临更严格的监督。慈善协会今年早些时候推出的网站GuideStar UK就以报告形式提供了有关慈善活动、管理成本和业绩的详细目录，这与寻求投资的新创企业所需要出具的报告颇为相似。GuideStar的研发主管雷•赫姆斯(Les Hems)表示，在这样一个以前缺乏像商界那样的标准尺度的行业中，强调透明度颇为重要。更为重要的是，这可以鼓励企业增加它们的捐款额度。与多数捐款者一样，企业希望能够指明它们的捐款作何用途。它们也需要知道，这不会使它们陷于名誉受损的窘境之中。因此，那些知名的癌症慈善机构获赠最多；而给戒毒与戒酒的慈善机构的捐款就没那么多了。如果可以说服一些企业相信，捐款给一家戒毒慈善机构与捐款给乳腺癌慈善机构一样稳妥，那么它们就可以从越做越大的蛋糕中分到更大的一块。“企业往往选择那些稳妥的慈善机构，不愿冒名誉受损的风险，” 布朗-威尔金森解释道。“但是，如果它们掌握更多关于范围更广的慈善机构的信息，它们就可以从中挑选一些与众不同的机构。”和以前一样，雇员们最有能力影响本公司的捐款金额和流向。因此，去年亚洲发生海啸后，英国的企业界很快被迫顺应民意，公开表现自己（对海啸的）关切之情：沃达丰宣布，将捐赠100万英镑，与公司职员捐赠的数目相等；英国石油(BP)捐出了160万英镑；而艾比国民银行(Abbey National)捐赠了2.5万英镑。上述企业的反应表明，企业在行善方面需要略多一点的压力。雇员们行善，希望公司运作良好的股东们也这样做。而公司的主管们似乎觉得应该听从雇员和投资者的的意见。