企业社会责任新解

“树立企业形象？不就是做秀吗？” 在很多中国企业负责人的认识中，“企业形象”虽然对经营有好处，但这种形象更多的是一种虚伪的、形式化的东西。 或许正是看到了这一点，门户网站搜狐公司联合国务院发展研究中心企业研究所、北京大学中国信用研究中心和光华传媒，发起了我国首次“企业公众形象奖”评选。 按照此次评奖标准，公司治理、财务能力、员工权益、投资者关系、消费者权益、品牌培育、危机管理、企业社会责任、供应链关系等九项指标最为重要。 评选对象首先就剔除了自然资源采掘业、烟草业、造纸业、直销业、医疗保健品及石油石化、电力通信、出租汽车等垄断行业。 从2005年12月5日到2006年1月9日，近百万名人通过互联网对93家候选企业进行投票，最终产生了评选结果。伊利集团、中国人寿等国内16家企业获得最佳企业公众形象奖，惠普、杜邦等7家外资企业获得跨国公司最佳企业公众形象奖。 在随后举行的高峰论坛上，围绕企业“公众形象”话题，张文魁等知名专家和平安保险常务副总经理孙建一、三一重工执行总裁向文波等企业家侃侃而谈，用一种全新的话语诠释了企业社会责任的内涵。 “公众形象绝不是做秀” 一直致力于企业公众形象研究的国务院发展研究中心企业研究所研究员张文魁认为，“企业的竞争正从产品和服务竞争转变到公众形象竞争”。 张把企业的发展分为三个阶段，一是机会竞争阶段，二是经营竞争阶段，三是公众形象竞争阶段。 在张看来，企业竞争的第三阶段即公众形象竞争阶段正在来临。“企业公众形象是社会公众对一个企业的产品性价比及企业的可靠性、企业承诺力和企业良心的综合认知与总体反映。” 在解释“企业公众形象”时，张文魁特别提到，“企业一定要有良心。”他认为，产品和服务本身的品质是企业公众形象的基础，良好的企业公众形象还应该包括优秀的经营指标，健全的公司治理，和谐的劳资关系，投资者、消费者、商业伙伴权益得到体现，对社会公众具有良好的示范，对社会文明健康发展起到促进作用。 这位知名经济学家以波音公司两个董事长的辞职为例，说明了企业公众形象的重要性。 2003年和2004年，该公司接连有两任董事长辞职，第一个辞职的原因，是波音公司一位高级管理人员跟美国国防部的一个人员拉关系，搞到了他的竞争对手在国防部投标报价的底价。 如果说这次辞职事件还是公司的公务所致，那么2004年的那次辞职，则是由于董事长的私生活不检点。独立董事知悉了董事长和公司一个女员工的婚外恋情，并因此发动了董事会的调查程序，在波音公司看来，不管是私事还是公务，只要是这种不道德行为足以影响到公司的公众形象，有关责任人就必须辞职。对此，张文魁解释说：“在企业特别是大公司里，公司的很多私事也是公事，你就要注重这种公众形象和企业道德。” “由此可见，企业的公众形象绝不是做秀！”张文魁说，即便有时候要跑跑秀场，也要把它当成一种诚恳的跟别人沟通的机会，而不是在别人面前表演的机会。 谈论中，张文魁引述了世界经济论坛关于优秀企业公民的标准，即良好的公司治理和道德标准，是对人的责任、对环境的责任、对社会发展的贡献。他认为，中国企业要打造良好的企业公民，应当做事真诚，不能造假；要提高产品的质量和改善销售服务；关注公众安全和健康；树立商业诚信和商业道德；从小事做起，保护弱势群体相关者的利益。 按照张文魁的观点，提供企业形象，一是快乐的，二是能赚钱，三是要量力而行。 平安保险的经验 有人开玩笑地说，现在中国成立的新保险公司，从某种意义上讲是平安保险的分公司。因为，这些新建公司的管理团队有很多人都是从平安去的。 对于这种人才流失，平安保险公司常务副总经理孙建一“不以为耻，反以为荣”。在他眼里，发生这种现象，是因为平安创建18年以来一以贯之的企业文化所致。“这证实我们所培养的员工高素质得到了业内的公认。” 孙健一说，平安创立之初，就在企业文化中确立了四大责任——对客户的责任、对投资人的责任、对员工的责任和对社会的责任。18年来，平安保险一直秉承这个宗旨不断努力。 平安是中国大陆第一个引入外资的金融企业，1994年1月，摩根和高盛作为战略投资者成为平安的外资股东，直到2005年两家退出，11年时间，两家外资同行获得了11倍的投资回报。 孙建一透露，即便是在平安初期资金势力很小的情况下，公司也努力承担着社会责任，每年都要从利润中拿出一块去做社会工作。红十字会的工作人员一直记得，平安曾组织过全国人数最多的献血活动，这家公司号召所有的几万员工，在一天之内为红十字会捐献了大量的血浆。现在，每一个省份都有平安公司捐献的设备先进的献血车。而在一些偏远贫困地区，也已经有了39所平安小学。平安借助他们强大的营销网络和分支机构，配合当地的未成年人教育活动。 “平安的18年，就是在认真经营的同时不断营造企业公众形象的18年。”孙建一说，“我们的理解，平安保险要做一个有责任感的公司，做道德水准最高的企业，我们用诚信保证企业的持续发展，并且在持续发展中承担我们应该承担的社会责任和历史使命。” 三一重工：发展才是道德 和众多企业强调社会责任不一样的是，三一重工执行总裁向文波认为，对中国企业而言，发展才是道德。“大发展就是大道德，小发展就是小道德，不发展就是不道德”。 他以很多人批评民营企业家为富不仁为例说，包括他在内，其实很多民营企业家并没有钱。因为个人财富跟公司财富有区别，资产型财富跟现金状态财富也有区别。 在向文波看来，无论是个人财富还是公司财富，都是一种社会资源，都要讲究资源的最大化。“比如我们自有资产是几个亿，我有几个做法，第一个办法是变卖，把所有的钱捐给社会。第二，我运作好这个资产解决一万个就业，为国家创造3个亿的税收，另外，给国家创造一个世界性的企业，提升国家的竞争能力。我觉得这是一种方式。” 向文波的自有资产大概是2个亿，他认为经营好这些资产以回报社会，比捐给社会更好。 向认为，企业追求公众形象，目的也是为了追逐利润。他批评一些人对企业捐赠的一味追求，“我觉得我们要更懂得理解企业、关注他的发展，不要引申出另外一个概念，我们还没富几天，财富就变成另外一个概念了，我认为这不是中国社会目前的主要问题。”