陈清泰：公司“软实力”与社会责任

中国企业正在迅速成长中。扩展全球视野、提高战略思维能力、建设“软实力”、把社会责任纳入公司战略等，都是中国企业提高国际竞争力的重要课题。一、必须突破“软实力”瓶颈发达国家的跨国公司是经济全球化最大的赢家。在全球分工模式变化的情况下，大公司纷纷收缩业务范围，卖掉“非核心业务”，将实力集中于发展主业，构造了一个又一个“巨无霸”式的跨国公司，使产业集中度史无前例地上升。这些本来就很强大的公司，通过委托加工、并购和投资把产业链布局于全球，进一步放大了自己的优势，成为所在产业全球产业链、价值链、供应链为数不多的组织者。剑桥大学彼得.诺兰教授称之为“系统集成者”。如戴克、波音、GE等制造商，耐克、麦当劳等品牌控制商，IBM等系统解决方案提供商等。这些企业之所以能占据各个产业的皇冠地位，是它对所在产业有强大的“系统集成能力”，而这种集成能力不仅来自资本实力、规模优势，而且无不出自于强大的由技术、品牌、信誉、营销体系、供应链网络等构成的“软实力”。全球工商体系的制高点几乎全部被来自高收入国家的公司所占领，这就意味着发展中国家的公司包括中国的企业所面临的挑战比表面看到的更为严峻。在全球各行业“系统集成者”在并购中不断减少的时候，中国能不能和怎样才能脱颖而出，产生具有全球意义的“系统集成者”、“次级系统集成者”和关键技术及零部件提供者？这对中国企业和产业是及其严峻的挑战。中国企业与优秀跨国公司相比，不仅硬实力有很大的差距，而且更加难以逾越的是由企业文化构成的“软实力”的差距。企业硬实力主要指资本、厂房、设备和生产经营设施等物化了的能力和企业员工。软实力则指企业宗旨、价值观、创新机制、市场信用、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力。广义地讲，还应包括公司治理结构、营销网络、供应链体系等。在全球产业分工体系中，如果说，经营设施和生产能力、包括资本这些“硬实力”是较容易被复制和替代的的话，那么“软实力”则表现出某些“文化”的特征，更多地体现为一种社会认同、亲和力。这些则很难复制，必须靠良好的文化积累和持续的创新，最终唤起社会的认同。这正是后发企业超越前者的最难之处。后发企业可以以大量资本和资源投入较快形成某种物化了的能力；而优势企业却可以通过强大的软实力将这些物化了的产业能力“集成”于自己的系统，放大自己的优势。例如利用受控企业的厂房、设备、人员以及供应链、营销网络、服务体系等实现自己的目标。实际上已经出现了一些有强大软实力支撑，却逐渐放弃了一般性生产阵地的大型公司。“软实力”在公司内部的表现，是由良好企业文化所构成的凝聚力、创新机制和效率；“软实力”在公司外部的表现，是企业社会信誉、企业品牌、产业集成能力和对网络的实际控制力。拥有这些无法模仿和复制的能力的公司，在资源效率、获取市场先机、赢得客户、低成本融资等方面处于绝对优势地位。软实力成了大型公司竞争力的灵魂。受体制和发展阶段的影响，中国企业历来有重硬件，轻软件、重生产设施建设，轻技术创新投入、重生产经营，轻人力资源开发、重规模扩张，轻企业文化建设的倾向。不少企业由小到大，逐渐发展成了生产能力的巨人，但却是创新能力的矮人。软实力与硬实力不协调，软实力成了短腿。如果说企业规模小的时候只能首先积累“硬实力”，这是一个必然过程的话；那么在硬实力达到一定程度后，要成为具有国际竞争力的龙头企业，则必须十分重视和加紧软实力建设。软实力是很多中国企业的软肋，增强软实力正是中国很多企业必须努力补上的一课。二、可持续发展中的企业社会责任增强企业社会责任，是企业文化的重要组成部分，是企业软实力的核心内容。进入新世纪，中国改革和发展进入了一个新阶段。一方面，有巨大的经济增长潜力；另一方面，经济增长方式却存在缺陷，可持续发展面临严峻挑战。时至今日，不惜代价的高投入、低效率、重污染的增长方式已经走到了尽头。近年来，人们的收入增加了，但连呼吸上新鲜空气、喝上清洁的水、吃上放心的食物都成了问题，这就是大自然不断给我们发出的强烈信号。除政府外，企业是当今社会最有力量的组织。人与资源环境的和谐，最主要的是企业与资源环境的和谐。企业是社会财富的创造者，但也是直接和间接浪费资源、损害环境的祸首。国家经济技术指标的落后，实质是企业落后；国家经济增长方式落后，实质是企业发展模式落后；国家经济增长质量低，实质是企业效率低。企业社会责任很难准确的定义，但它的核心是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的承诺。其中包括价值观、尊重人、职业道德、环境意识，以及有利于利益相关者和所在社区的有关政策和实践的集合。企业社会责任包括两个方面：在企业内，要构造各个利益主体之间和谐、共赢的氛围；在企业外，要主动承担对生态环境、对社会各利益相关者的义务。因此，仅由财务目标不能说明企业存在的全部价值。现代企业是一个“多面体”。作为经济范畴的企业，它追求利润最大化；作为法律范畴的企业，要作好的“企业公民”；作为道德范畴的企业，它要承担社会责任。90年代中后期，能源环境问题已经成为全球关注的焦点，企业赚取利润的同时必须善待员工的呼声高起。越来越多的跨国公司变被动为主动，对企业社会责任逐渐取得认同，不仅将“社会责任”纳入公司战略，并开始纷纷要求合作方、供应商必须接受劳工保护标准、环保标准的审查。由此，在世界悄然兴起了一场“企业社会责任”运动，逐步演进为一股巨大的企业社会责任浪潮，各国、各企业无不感到他的存在和巨大影响。它已经成为社会和市场评价一个企业的重要标准。世界最具影响力的175家大型跨国公司发起成立了“世界可持续发展工商委员会”。这些公司分布在35个国家，年营业收入达到5.2万亿美元。他们共同承诺自愿致力于全球可持续发展。这个委员会的宗旨是发展一种世界可持续发展模式，在保护自然生态并实现多种社会目标的同时能继续发展和繁荣。联合国1999年制定了企业《全球契约》，推动开展《企业生产守则》运动。非政府组织继出台ISO14000环境管理体系标准之后，又推出了SA8000企业社会责任管理体系。这些企业社会责任的规范、契约、守则不仅被越来越多的国家、国际组织和企业所接受，而且很多跨国公司帅先垂范，并以它强大的影响力将企业社会责任运动推广的全球。相比之下，中国企业的社会责任意识比国际先进企业有很大的差距。在今天，经济社会发展的形势疾呼企业提高社会责任意识。企业社会责任不仅是企业存在的使命，而且是实现可持续发展中企业必须面对的现实；它不仅是一种道德和良知的呼吁，而且正逐步成为道德和制度的约束；不仅是一种理念、文化，更是企业自愿作出的承诺。在体制转型、经济快速发展的时期这一点显得特别重要。中国企业增强社会责任意识，是与观念转变、战略调整、机制转换、增长方式转变联系在一起的，具有深刻的改革意义和更强的紧迫性。至今，还有一些企业还把承担社会责任与追求投资回报对立起来，认为地球那么大，污染物排放不在我这一份。甚至认为强调社会责任是跨国公司挤压自己的托词。这完全是一种落后的观点。他们还不理解，在能源、资源、环境已经成为全球未来最为严峻挑战的时代，居民的环境意识、可持续发展的理念不仅表现在对产品的选择、货币选票的投向，而且反映在对厂商的褒贬和扬弃。原则上讲，企业承担社会责任与实现经济目标有高度的一致性。在这个在客户越来越注重以公信、道德标准选择合作厂商的市场环境下，企业社会责任的缺失，最终会被用户和市场抛弃。尽管我们与发达国家发展阶段不同，有许多不可比因素，但不管怎么讲，粗放的增长方式使我们浪费了过多的资源。搞不好就会出现，经济总量扩大了，但结构恶化了、环境破坏了、人类生存和发展条件下降了，地区综合实力和人民生活综合质量并没有相应的提高。实际上，粗放发展模式所创造的财富，远不如GDP增长表现的那么多。而且还要为资源浪费和土地、大气、自然遭到破坏长期付出代价。这种粗放增长模式的不可持续性，要求中国企业必须以高度的社会责任感，加快转变增长机制。改革开放后，在批判“大锅饭”的同时，一些企业走入了另一个误区。在利润至上的引导下，背弃了自己的社会责任。他们不惜以拖欠工资、剥夺职工、制假冒牌、坑农害农获取短期利益，甚至偷税走私、圈钱逃债、行贿受贿，走上了犯罪的道路。企业追求利润，必须来之有道；取得社会认同的企业必须有比利润更高层次的追求。应当承认，在任何时候企业与社会的各种关系都存在一种基本准则。有的部分是以立法的形式表现出来，有的则反映在支配企业决策和行为的道德、惯例、责任感和价值观中。这些准则往往并不像经济现象那么清晰明白，通常较为复杂，甚至含糊不清。例如，企业除了遵守法规、照章纳税，还必须诚实守信、善待员工、使员工有机会实现自己的价值并分享企业发展的成果，要珍惜资源、保护环境、尊重社区、促进社会和谐和回馈社会等。在这些方面的投机取巧会倒自己的牌子、败坏自己的社会声誉。最终会自绝于资本市场、信贷市场和商品市场，从而失去所有未来发展的可能。面对越来越激烈的市场竞争和可持续发展的挑战，企业的社会形象、声誉和企业的诚信、品牌一样重要。取得社会公信的企业更会被市场青睐。企业要获得成功，管理者在做出决策的时候，必须像对待经济问题一样，把承担社会责任作为企业战略的重要组成部分，考虑对员工的法定义务和道德义务，公司的政策和措施应促进公司内部的和谐；公司战略必须考虑是否有利于公众利益、生态环境、社会进步和社区和谐。国际上“企业社会责任运动”的核心内容与我们构建社会主义和谐社会中企业要承担应有责任的理念有很多共通之处，是增强软实力的重要方面，是企业价值观和企业文化的重要内容，是可以借助增强软实力的工具。